CREE CLIENTES, LUEGO CONSTRUYA LA EMPRESA

“La vida es demasiado corta para construir algo que nadie quiere.”
Ash Maurya

Recientemente tuve la oportunidad de realizar un taller sobre metodologías de apoyo para emprender a alumnos de enseñanza técnica profesional en el contexto de una ciudad con un ecosistema emprendedor poco desarrollado donde la cultura local sigue siendo en buena parte el de la receta que trasmitieran a nuestra generación los progenitores: “estudiar para buscar un empleo estable”. Creo que no es necesaria argumentación sobre la obsolescencia de esta sentencia. Por otra parte, siguiendo con el contexto del taller, es evidente que un profesional o técnico que emprende buscará siempre diseñar negocios más potentes, pues no solamente tendrá más herramientas y competencias para implementarlo, sino que tendrá un mayor incentivo para hacerlo “en serio”: el costo de oportunidad de emplearse como recurso humano especializado.

La formación de quienes estudiamos gestión de negocios hace dos décadas se basaba en formar a los futuros “gerentes para empresas en marcha”, formación centrada en desarrollar planes de negocio que contengan todo lo necesario para navegar a mediano plazo. Hoy suena anacrónico, especialmente en el día a día de la práctica empresarial de las empresas de menor tamaño, hablar así. Generar modelos de negocio rápidos y flexibles (casi escribo “rápidos y furiosos”) parece ser el mantra de estos tiempos.

De la prioridad de tener clientes antes de establecer la empresa fue lo que compartí a los potenciales emprendedores o futuros intraemprendedores de la comunidad de un centro de formación técnica. Basado en los conceptos asociados al Customer Development, en trabajar en la validación comercial de la idea de negocios lo antes posible como propone Steve Blank y basarse en la construcción de un producto mínimo viable a la manera que propone Eric Ries: “crear el producto (o servicio) de la forma lo más simplificado posible, pero aun así funcional”. A continuación reviso sucintamente la metodología en cuatro pasos.

(1) Descubrimiento de clientes. En esta primera etapa se conversa con potenciales clientes y se valida que las hipótesis esbozadas con respecto a ellos son correctas, en el sentido de que nuestro producto o solución es lo que buscan. En esta etapa se descubre a los consumidores tempranos, esos que están dispuestos a adquirir nuestros productos o soluciones aún en construcción.

(2) Validación de los clientes. Se verifica la existencia de un mercado, los clientes son localizados, se prueban la(s) principal(es) hipótesis, se establece el precio y los canales de venta, y finalmente el ciclo de ventas se confirma. Así, sólo si el emprendedor encuentra un grupo atractivo de clientes con un proceso de ventas repetible, puede pasar al próximo paso, que se relaciona con escalar.

(3) Creación de los clientes. Consiste en crear la demanda del producto y llevarla hacia los canales de venta. Esta etapa se fundamenta en el primer éxito de la empresa en la etapa anterior, en la que ya se ha vendido el producto a los primeros clientes.

(4) Construcción de la empresa. Luego de los pasos anteriores, se pasa del emprendimiento más bien informal y conceptual, a crear la empresa propiamente tal, tomando en cuenta todo el aprendizaje anterior y estructurando las unidades de gestión necesarias para operar el negocio.

Buena práctica es construir la empresa luego de desarrollar clientes, no antes. Para esto una buena ayuda nos la da crear prototipos para validar nuestra propuesta de valor ante clientes o potenciales clientes.

En las dos primeras etapas se trata de comprobar que realmente existe un mercado que pagará por nuestro producto, y en las otras dos el objetivo ya es crecer sabiendo que el mercado existe. Este proceso de desarrollo de clientes está relacionado con las fases del desarrollo de productos, la idea es que se hagan en paralelo. De este modo evitamos el problema en el que caen muchos emprendedores, especialmente los técnicos, que se enamoran de su producto y se empeñan en perfeccionarlo antes de comprobar que realmente hay un mercado dispuesto a pagar por él.

Pivotear nuestro modelo de negocios e ir adaptándonos eficientemente a lo que quiere el cliente es la clave. Crear valor no es otra cosa que descubrir y entregar lo que la gente quiere.