A PROPÓSITO DE MARKETING DIGITAL

Con el objetivo de realizar una presentación sobre Marketing Digital donde asistiría un público muy heterogéneo (desde millenials hasta empresarios senior con bajo nivel de competencia digital; y desde quien cuenta con una web para su negocio hasta quienes nunca han vendido algo utilizando herramientas digitales), donde mi idea no era terminar sólo en detalles técnicos de las herramientas disponibles ni en lecciones de métricas de análisis, si no que abordar en términos generales el tema y generar inquietud, me propuse enfocarme en lo previo a plantearse cualquier estrategia digital: en partir definiendo cual es la necesidad o problema de un segmento de clientes para el cual quiero desarrollar una propuesta de valor, o sea un producto o servicio. Hasta ahí nada digital, sólo el contexto desde donde se genera la necesidad de construir un producto o servicio para luego diseñar una estrategia para comunicarlo, distribuirlo, entregarlo a un cliente con el que pretendemos relacionarlos más allá del corto plazo, más allá de una sola ocasión de venta, un cliente que pretendemos ante todo fidelizar.

Me gusta una sencilla definición que encontré de Marketing Digital, que lo presenta como “la aplicación activa e inteligente de la tecnología para incrementar las oportunidades de negocio de la empresa”, esto enfocado en tres puntos: incrementar el valor del producto o servicio; reducir los costos (logísticos, transaccionales, comerciales); y crear nuevas oportunidades al innovar mediante esta vía en el modelo de negocios.

Comunicar la solución a un problema o necesidad de un cliente o potencial cliente través de herramientas digitales pasa a ser la esencia de esta dimensión del mercadeo, del marketing entendido como el des - cubrir -“quitar la tapa o cobertura de algo cerrado u oculto de manera que se vea lo que hay dentro” como define el diccionario-, descubrir lo que la gente quiere, de desarrollar una propuesta de valor única para conseguir nuevos o mejores clientes, de enamorarse del problema (necesidad) del cliente o potencial cliente y no de nuestra solución o producto. “Love the problem, not your solution” en palabras de Ash Maurya. 

Luego de estas definiciones estaremos recién en pie de plantearnos los canales a utilizar para comunicar o entregar nuestra propuesta de valor: diseñar estrategias para posicionar nuestra web, ya sea pagada (el denominado SEM: Search Engine Marketing) u orgánica (conocido como SEO: Search Engine Optimization); posicionar la empresa en redes sociales, eligiendo la red adecuada al segmento de clientes buscado; desarrollar un plan de acción de creación de contenidos de calidad para estos canales, incluyendo si es atingente campañas de email; y por último, establecer métricas (materia conocida como “digital marketing analytics”) que permitan monitorear permanentemente los resultados de esta estrategia de marketing digital, relacionándola con el concepto de conversión. 

La conversión es ese instante en el que un usuario ejecuta la acción clave que se ha marcado dentro de la estrategia digital para lograr los objetivos propuestos. Dicha acción puede ser un registro, una suscripción, leer un contenido, realizar una descarga, rellenar un formulario; es en ese momento en el que un usuario común se “convierte” en un suscriptor, un lead, o en un nuevo cliente. Es imprescindible utilizar las métricas adecuadas en el momento adecuado para ir tomando decisiones de acuerdo a sus resultados.